«Més enllà de la seva dimensió artística, volem mostrar una manera de viure i entendre el món»

Quina és la gènesi d’«El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950»? Com ha estat el procés de creació?

És una exposició que s’emmarca dins de les activitats dedicades al disseny gràfic que hem anat desenvolupant al llarg de l’any 2018. En aquest cas se centra en els «reclams» (com diu el títol) de llauna, cartró i rajola amb data des de finals del segle XIX fins a mitjan segle XX, l’etapa en què, amb la industrialització, sorgeix la necessitat de divulgar una sèrie de productes i fer-ne publicitat. Per tant, podem dir que la industrialització i la publicitat van agafades de la mà. I si a això, hi sumem, en el terreny gràfic, el desenvolupament de la cromolitografia (procediment de reproducció gràfica que permetia dotar de color els cartells), i en el ceràmic, la tècnica innovadora del «tubat», es fa possible un atractiu reclam publicitari en color de gran efecte comercial.

Qui és Mateu Llinàs i quina importància té la seva col·lecció en la nova exposició del Museu del Disseny?

És un col·leccionista barceloní i un professional de la comunicació; per tant, algú que sap seleccionar a l’hora de crear una col·lecció. Des de ben jove va quedar seduït per tot aquest món, especialment pels suports de llauna i de cartró, i ens ha cedit bona part de la seva col·lecció.

Però, de fet, aquesta exposició és coral, i hem tingut també la participació del Museu de Ceràmica de Manises (que ens ha cedit plafons ceràmics comercials) i del Museu de Badalona, que ha aportat el seu coneixement sobre la llauna cromolitografiada (Badalona va ser un centre fabril especialitzat en aquests materials).

Per què aquest títol de l’exposició? Què ens vol mostrar?

Un dels objectius principals d’aquesta exposició, feta des del punt de vista patrimonial, és mostrar que, gràcies al col·leccionisme i a la cura del patrimoni que es fa en els museus, aquests materials, que en el seu moment eren considerats efímers, amb el temps s’han convertit en patrimoni cultural, en patrimoni de tots.

La seva dimensió comunicadora, artística i de disseny gràfic, i també la seva dimensió social (ens expliquen moltes coses d’un moment, d’una època) fan que siguin avui considerats patrimoni cultural, i aquest és un dels aspectes que al Museu del Disseny més ens interessa mostrar.

Quina o quines peces consideres més especials o representatives de la mostra?

En realitat totes les peces tenen el seu «ganxo», és difícil separar-ne alguna. Però és veritat que n’hi ha algunes que són emblemàtiques i molt destacades del seu temps. Moltes d’aquestes peces van estar vigents durant moltes dècades, i algunes encara perviuen adaptades a l’actualitat. Jo crec que la figura del majordom que anunciava un producte per netejar metalls (Netol) és una de les peces més representatives i que a alguns els portarà molts records.

Aquest tipus de producte, així com els personatges que anuncien xampanys o productes alimentaris, són imatges que ens expliquen una manera de pensar i viure el món. Avui en dia, moltes d’aquestes imatges ens semblarien políticament incorrectes, però en aquell moment i al llarg de moltes dècades eren, com deia, molt representatives d’una manera de viure i de fer publicitat de molts productes de la vida quotidiana, per vendre’ls a un públic cada cop més ampli.

Creus que hi ha potencial a Barcelona i Catalunya per ampliar la col·lecció amb noves peces dels diferents materials?

A Barcelona i a Catalunya hi ha moltes col·leccions relacionades amb el món de la publicitat, comercial o no, i amb els cartells i el packaging. Aquesta exposició s’ha volgut centrar en uns materials i uns suports diferents del cartell de paper convencional: la llauna, el paper sobre cartró retallat, que es converteix en tridimensional, i la rajola ceràmica.

De tots aquests materials hi ha moltes col·leccions arreu de Catalunya, perquè el nostre país va ser un país industrialitzat que precisament va necessitar aquesta publicitat per vendre els nous productes. Les marques necessitaven fer-se conèixer i convèncer de les seves bondats, i avui podem recuperar tot aquest patrimoni gràcies a aquesta tasca col·leccionista i d’estudi dels darrers anys. Barcelona i Catalunya, com deia, són indrets de grans col·leccionistes del món del disseny gràfic i la publicitat.

Què diries als potencials visitants per animar-los a visitar «El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950»?

Jo recomanaria a tots els ciutadans que passessin pel Museu del Disseny a partir del 14 de desembre: als més grans perquè recordaran coses, perquè veuran una manera d’expressar-se de dècades enrere; als més joves perquè descobriran aquestes maneres i, així, els futurs professionals s’hi podran inspirar perquè podran analitzar-les i treure’n conclusions.

És una exposició que hem fet amb la voluntat d’arribar a tots els públics, molt pròxima i familiar i que serveix per descobrir tècniques, allò que a la seva època s’anomenava «l’art al carrer», un concepte innovador a l’inici del segle XX. També hi podran descobrir dibuixants i il·lustradors especialitzats en aquesta vessant publicitària, i quines empreses van ser les primeres en entendre els beneficis de la publicitat.

L’exposició està dividida en dotze àmbits, per àrees de consum, que permeten veure productes diversos i observar que tots els sectors feien servir la publicitat.

I amb el programa d’activitats organitzades al voltant de l’exposició, en el qual participaran professionals i estudiosos destacats de la matèria, també podrem fer una reflexió crítica del paper de la publicitat d’una època ben allunyada de la nostra, tal com apunta el darrer text de l’exposició.

La directora del Museu del Disseny, Pilar Vélez, és també la comissària de la nova exposició «El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950».