"La publicitat és una eina de transformació social, i això s’ha d’aprofitar."

En un context de post-veritat, fake news… la publicitat tal i com la coneixíem ha generat cert descrèdit/rebuig. Com preveu el futur immediat de la publicitat? Què podem entendre per post-publicitat?

La publicitat continuarà sent imprescindible per donar a conèixer productes i marques, d’això no hi ha cap dubte. A més, i a diferència dels continguts fake, la publicitat es regeix per uns codis ètics. Per tant, penso que és més segur creure en el que diu la publicitat que en allò que es diu a les xarxes socials, on abunden les opinions de persones que moltes vegades estan basades en una falsa realitat.

Fins a quin punt el futur de la publicitat és o serà més en mans de les grans plataformes (Facebook o Google) i no tant en mans dels publicistes?

Per mi, la publicitat és el software i les grans plataformes són el hardware. Les plataformes són mitjans de comunicació, però el publicista és qui defineix el missatge publicitari. I això el fa imprescindible. És qui realment pensa, qui crea la publicitat i qui entén què és el que realment necessita el client. Però és cert que la figura del publicista no és res sense la televisió, la ràdio… és a dir, sense mitjans on difondre el seu missatge. I avui en dia tampoc pot existir sense Internet, que han esdevingut el nou gran mitjà.

Quin ha estat el canvi més important que ha experimentat la publicitat en els últims anys?

Internet, sense cap dubte. De fet, el futur de la publicitat passa per Internet. Per això, jo recomanaria a tothom que aprengués com funciona, perquè és la clau dels nous mitjans de comunicació. La seva aparició ha estat tan important com ho va ser la de la televisió en el seu moment, i és molt important que ens hi sapiguem adaptar.

Creu que Internet és o pot convertir-se en una amenaça pels mitjans tradicionals?

No, al contrari. Crec que és un mitjà que està revolucionant la publicitat i la comunicació en general, tal i com va fer la televisió en el seu moment, però no farà desaparèixer els mitjans tradicionals.

Recentment, una marca de d'afaitar ha generat certa polèmica amb una campanya amb la qual pretén canviar la percepció del rol masculí. Creu en el Brand activism?

Per descomptat, la publicitat és una eina de transformació social, i això s’ha d’aprofitar. Però el que ha fet aquest anunci no és res nou. De fet, jo mateix vaig fer les campanyes de Prenatal on vam decidir que, per exemple i per primera vegada a la història, fos el pare qui donés el biberó al nadó. Vam trencar motlles, canviar actituds, i la campanya va ser un boom perquè en aquell moment era impensable que el pare pogués donar el biberó als fills en lloc de la mare. Vam apostar per un canvi de rol i això, tant les mares com els pares, ho van entendre perfectament. De fet, jo diria que a partir d’aquell moment el pare s’ha fet més responsable de la paternitat. Avui encara recordo l’eslògan, “Mamá lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a ti, papá”. Això no deixa de ser un exemple de com la publicitat pot arribar a modelar comportaments socials. Crec que és una de les millors campanyes que he fet al llarg de la meva vida.

Com a gran coneixedor de marca Barcelona i en ple del boom del place branding, què creu que hauria de projectar Barcelona com a marca?

Les marques sempre es construeixen a base de productes. Per millorar la marca Barcelona, primer hem de millorar el seu producte. Hem de pensar que la marca Barcelona va néixer perquè la ciutat es va convertir en un producte. En un excel·lent producte, de fet. A partir dels Jocs Olímpics del 92 es va netejar, es va obrir al mar, es van crear nous hotels, nous museus… Barcelona va començar a vibrar d’una altra manera. Va passar de ser una ciutat industrial a ser una ciutat oberta al món. Però jo diria que el producte de Barcelona ha minvat en els últims anys. En certa manera, podríem dir que ha frenat el ritme que portava. Per això, abans de pensar en com podem vendre marca Barcelona, cal que la millorem com a producte.

Quin és el principal canvi que hauria de fer Barcelona com a producte per poder vendre’s millor com a marca?

Barcelona ha de millorar molts aspectes per tornar a ser aquell excel·lent producte. Un producte excel·lent pels que viuen a Barcelona i pels que hi treballen, però també pels que la visiten. Una vegada millorat això, llavors sí que podem tornar a promocionar la marca ciutat.

Sobre què caldria millorar abans, podríem començar pels transports, la neteja o les zones peatonals. La ciutat necessita posar-se al dia en moltes coses. De totes formes, la sort que tenim és que Barcelona continua sent una de les millors marques del món, però no hem d’oblidar que cal que treballem en el producte per tal que pugui continuar sent-ho. Per poder continuar mantenint aquesta imatge de ciutat que ve de gust de ser visitada i viscuda.

Us recomanem que no us perdeu la seva Masterclass “Les marques i la seva comunicació”, una activitat en el marc del Cicle de Conferències al voltant de l'exposició "El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950", on ens parlarà de la importància de les marques en el món d’avui i els diferents camins creatius per a comunicar-les, així com els seus productes.

22 de gener, 19h

Entrada gratuïta, aforament limitat.