Ana Zelich: Viure l'audiovisual fora de les pantalles

Pionera del branding televisiu, la dissenyadora gràfica Ana Zelich va viure en primera persona el naixement de la gràfica aplicada a la imatge en moviment. Actualment, i després de migrar de l’analògic al digital, ha fugit de la petita pantalla per crear experiències d’usuari en espai real a Mediapro Exhibitions, on treballa com a directora d’art. Enguany la junta de l’ADG-FAD ha decidit distingir les seves quatre dècades de trajectòria amb el Laus d’Honor. Parlem amb ella sobre com s’ha transformat el llenguatge gràfic, l’individualisme en la nostra manera de consumir continguts i sobre si la televisió té els dies comptats.

Com et sents després de rebre el guardó?

Recompensada. No m’ho esperava, perquè és una valoració de la teva manera de treballar, del que has aportat al camp del disseny. Que la junta pensés en algú que hagi treballat en gràfica audiovisual contribueix a donar més pes al branding televisiu, que tot i que ara sembla molt obvi, va ser molt difícil en el seu moment.

Animàtica va ser un estudi pioner per la seva experimentació amb la tecnologia 3D. Com s’ha renovat el llenguatge visual des d’aleshores?

L’objectiu d’Animàtica era començar a introduir les possibilitats que els ordinadors oferien al món de la imatge en moviment. Només es podia fer 3D, i aquí va ser realment nou, perquè obria un camp de llenguatge visual a les televisions. Oferia molta espectacularitat, però va arribar un moment que et coartava creativament, perquè t’obligava a treballar sempre amb aquell llenguatge gràfic. Zoptic també va ser pioner perquè va introduir la multidisciplinarietat i la hibridació dels llenguatges gràfics. Era un estudi on el disseny era la base i qualsevol tècnica era vàlida si estava en funció de la idea. Això va sorprendre: era l’època dels flying logos, una estètica que emborratxava. Després vam passar de l’analògic al digital, i la tecnologia es va anar democratitzant. Van aparèixer softwares que molts dissenyadors podien tenir al seu ordinador sense haver d’anar a una gran empresa de postproducció, i va permetre crear un estil.

Fins avui.

Ara el 3D torna a tenir un pes fortíssim, pots jugar amb molts més registres. Ha evolucionat quant a tendències estètiques. Crec que amb la imatge es busca simplicitat, transmetre emocions. Hem anat tant al cinema i tenim un bagatge visual tan fort que les tècniques no sorprenen, sinó les narracions. La manera d’explicar les coses és el que fa una peça diferent.

Crees exposicions que viatgen arreu del món. Com treballes el llenguatge gràfic?

L’usuari tria continguts, és actiu. Anar a una exposició on simplement rebem el que hi ha dins les vitrines o el que emeten les pantalles des d’un banc no és atractiu. Hem d’acceptar que ha canviat l’actitud quan una entra a una sala expositiva: és molt més atractiu quan el contingut és al teu voltant i no davant.

Pot tenir conseqüències prioritzar el contenidor al contingut?

S’està perdent la capacitat d’aprofundir en els continguts per quedar-se amb els efectes sensorials. És un perill, perquè és important crear bagatge i posar aquests continguts a l’abast de l’usuari. Hem de ser capaços de mirar cap endins, dins les nostres experiències personals.

La viralitat és un parany?

Hi ha un excés de frivolitat en moltes produccions. Veig moltes coses gratuïtes, que busquen l'impacte visual, arribar a molta gent sorprenent amb una estètica diferent. Però després dius: “Què m’han volgut dir?”. La viralitat és facilíssima.

S’està recuperant l’estètica analògica?

Hi ha una espècie de necessitat de recuperar aquests codis gràfics, d’hibridar-los, perquè al final tot acaba tenint una mateixa estètica. Amb tècniques analògiques i artesanals tornes a conferir al teu projecte un valor personal diferenciat. Fa massa temps que digerim imatges estàndard.

Contribueix el branding televisiu a crear cultura?

El branding televisiu consisteix a crear una personalitat i aconseguir que quan algú està mirant un canal o programa, sense veure el logo, l’identifiqui a partir d’una sèrie d’elements retinguts a la seva retina. La televisió educa visualment els espectadors, que de tant consumir-la, han adquirit una cultura audiovisual.

Què et dona ara pautes per dissenyar?

Més que qualsevol tècnica que em pugui inspirar en un moment donat, m’agrada tenir una vida de curiositat i exploració: fer fotografies, quaderns de viatge, dibuixar, cuidar el meu jardí… Tinc un món paral·lel que no és estar obsessionada amb el que fa la resta de dissenyadors del món. Penso que és la manera de donar sempre una projecció personal als teus treballs. Si no tens una bona maleta al darrere, el teu treball acabarà assemblant-se al d’algú altre. Les tendències ens sobrevolen, però els matisos fan la diferència.

En els teus inicis, com imaginaves la televisió del futur?

No m’ho vaig plantejar. La televisió va ser un descobriment. Quan era petita i només hi havia TVE en blanc i negre, em sorprenia que els rètols gràfics fossin una cosa tan estàtica i pensava: “Això hauria de poder canviar”. Sempre he tingut la vocació d’introduir el disseny gràfic en el món de la televisió, que eren entorns i llenguatges totalment aliens. No hi havia plantejaments futurs perquè s’estaven muntant les regles del joc, però no ens hauríem pogut imaginar que estaríem fent realitat virtual.

Segons Reed Hastings, fundador i CEO de Netflix, la televisió deixarà d’existir tal com l’entenem ara.

No mirem la televisió com abans, d’una manera lineal. Som a una etapa transmèdia, i ja no triem canals, sinó continguts. Netflix ha aconseguit ser un contenidor de continguts, i jo crec que aquest és el seu èxit: oferir programacions i continguts a la carta allunyant-se del format televisiu tradicional.

Està morint?

Probablement. No sé quants anys més podrà durar. Encara hi ha una bona franja de població que la mira, potser per la seva formació cultural, per tradició, perquè encara tenen a les seves cases una televisió enmig de la sala. Tot comença i tot acaba. La televisió funcionarà en la retransmissió en directe d’un gran esdeveniment, com ho és el final d’una lliga de futbol. La gent necessita trobar-se al voltant d’una pantalla, es produeix un fet vivencial col·lectiu, vols compartir-ho.

Precisament plataformes com Netflix i HBO estan orquestrant la transformació de les indústries creatives. És un salt forçat?

No ho és. La nostra manera de viure ha canviat. Aquestes plataformes han entès molt bé la possibilitat d’accedir a aquell programa que han emès quan no eres a casa, de poder triar el moment, amb qui i on vols veure-ho.

L’individualisme també es manifesta en la nostra manera de consumir cultura. Tot i això, i paral·lelament, es creen comunitats d’usuaris darrere de les pantalles que generen debat públic.

Hi ha un moment de la conversa amb companys de feina o amics en què tothom parla de les sèries que està veient. El seguiment d’una sèrie com Joc de Trons ha creat una espècie de comunitat individualitzada, però que ho comenta en grup i comparteix un moment de passió compartida.

Hi ha gent que se suma a una tendència popular per no sentir-se desplaçada.

A mi hi ha sèries de ficció que no m’interessen tant com les policíaques, els thrillers i les polítiques. De vegades he mirat Joc de Trons, que a mi m’interessa sobretot pels efectes especials no tant per la trama, per ser a la conversa i poder opinar. Crea grups d’opinió i un no vol quedar-s’hi fora.

Té sentit que els canals televisius s’afanyin per crear comunitat, aleshores?

Els canals intenten fidelitzar-te perquè sentis que pertanys a un club. Els elements gràfics són la conseqüència última, el llenguatge que coincideix amb el teu és el que et fa sentir que tu formes part d’allò. Potser és conseqüència d’aquesta espècie de soledat moderna que vivim.

 

Ana Zelich és una de les dissenyadores que formen part de l’exposició permanent del Museu del Disseny “Dissenyes o treballes? La nova comunicació visual. 1980-2003”, on es mostren una selecció dels seus treballs des del 1997 al 2001. A l’exposició temporal “El millor disseny de l’any”, que recull tots els premiats i finalistes d’enguany en les diferents disciplines de les associacions que conformen el FAD, també trobaràs una secció dedicada a la seva trajectòria, un viatge audiovisual per la història de la imatge en moviment i el branding televisiu des dels anys 80 fins als nostres dies.