Gilles Lipovetsky: Cultura i consum a l'era del capitalisme artístic

Gilles Lipovetsky, considerat un dels intel·lectuals francesos més importants de finals del segle XX, es va donar a conèixer internacionalment amb assajos com L'era del buit. Com a cap de cartell d'aquesta IV Jornada de Creativitat i Tendències, l’11 d’abril, el filòsof, sociòleg i escriptor abordarà la transformació de les indústries de consum a la masterclass “Capitalisme artístic i el consum de l'experiència”. Avui parlem amb ell sobre la necessitat de valorar la cultura per resistir la fascinació pel consumisme, del consum com a teràpia i del poder dels valors per combatre les injustícies.

La cultura s'ha tornat inseparable de la indústria comercial. És una simple mercaderia?

No, encara que podem considerar que és també una eina per a l’hiperconsum. Però és gràcies a la cultura general, el saber i la pràctica de les arts, que els individus no queden atrapats sistemàticament en la fascinació pel que és comercial. Hem de valorar la cultura a l'escola com allò que facilita les eines per resistir el consumisme. Si no existeix la cultura, el consumidor compra èxit i moda, i no és més que un consumidor. La forma d'evitar-ho és disposar dels teus propis valors, reflexionar, llegir les coses que no estan necessàriament de moda. Comprometre't amb altres activitats més enllà del consum: associacions, ONG, la política. La cultura és un element de creativitat. No existeixen altres vies per escapar de certs obstacles del consumisme més que la de formar les persones amb les eines de la cultura.

Empreses de tota mena treballen a mobilitzar les emocions per guanyar mercats, creant en massa productes summament seductors que desperten l'afecte i la sensibilitat. Per què això s'ha convertit en un aspecte clau en la competició que lliuren les marques?

La raó fonamental és que les necessitats bàsiques de les persones dins les societats europees estan cobertes en l'actualitat i, partint d'aquesta base, les marques han de vestir-se per satisfer aquesta demanda d'experiències, emocions i sensacions de plaer. Estan obligades a proposar altres coses que van més enllà del que és útil per diferenciar-se. Aquesta és la raó per la qual el màrqueting d'experiències està cada vegada més en auge. Una màquina d'afaitar és una màquina d'afaitar. Però si proposes destinacions turístiques que incloguin experiències, una botiga que sigui diferent…, llavors pots seduir el consumidor.

L'accés democràtic al luxe i l’hiperconsum han provocat grans desequilibris interns en la relació de l'individu amb ell mateix. Tots volem tenir accés a les novetats, la qualitat i el plaer. Busquem en el consum el que no trobem a la nostra pròpia existència?

Crec que sí. La passió pel consum és més forta en la mesura que ho són les nostres insatisfaccions i buits personals. Quan et sents deprimit, la via d’escapament més fàcil és comprar. Quan tot just has tingut una discussió amb el teu marit o amb els teus fills, quan tens problemes, vas a la perruqueria, de viatge o de compres. El consum és un pal·liatiu que ens permet reemplaçar i alleujar les insatisfaccions i els infortunis de la vida quotidiana. Abans la gent anava a missa a resar, aquest era el seu consol. Avui dia ho és cada vegada més i més el consumisme, que s'ha convertit en una forma de teràpia.

Mai, en una gran ciutat, no s'havien produït rècords semblants de visites a exposicions i museus. Mai no s'havia consumit tanta música, concerts, sèries de televisió, pel·lícules i festivals. Ens hem convertit en consumidors estètics en cerca d'experiències emocionals que ens proporcionin plaer immediat. S'ha convertit el consum en un culte a l'oci?

El consum s'ha convertit en una cerca d'experiències de plaer. Però no és simplement això. A França, per exemple, els gilets jaunes (armilles grogues) consideren que el consumisme s'ha convertit en un problema. Fixa't en l'alimentació, per exemple. No és un passatemps, és un luxe, però per a moltes persones dels països occidentals, que tenen les necessitats bàsiques cobertes, s'ha convertit en una afició que acaba sent nociva per a la salut. Avui dia tothom abusa del consum, per això ja no és per a tothom. Els joves a partir dels 20 o 25 anys comencen a ser dominats per les coses que compren. És un motiu d'angoixa per a molta gent i s'ha convertit en una cosa perillosa per al planeta.

En aquest nou paradigma, és l'ecologisme una simple disfressa? Una posa social?

No, l'ecologia és una qüestió seriosa, no pot entrar en la mateixa lògica del consum. L'existència de l'ecologia és una forma de tragèdia per als homes, perquè té a veure amb l'avenir de la humanitat i planteja una multitud de preguntes difícils. És un imperatiu, una gran qüestió de futur davant l'economia del consum, però això no significa que no sigui compatible amb el capitalisme artístic. Hem de canviar els nostres hàbits. Ha de suposar prendre consciència i responsabilitat cap al futur. No comparteixo les idees dels qui creuen que la solució és l'austeritat voluntària, però és necessari que les marques introdueixin la dimensió ecològica en la seva producció. Abans o després ho aconseguirem. L'ecologia transformarà a llarg termini el consum.

Vivim en l'època del que vostè denomina “capitalisme artístic”. Un capitalisme financer fred i calculador envoltat d'un mantell estètic que potencia la dimensió emocional. Existeix encara res que escapi del domini de l'estètic?

Sí, per sort existeix una altra dimensió de la vida: el principi o ideal de la veritat que no és estètica i obeeix a un altre món que no és el comercial. És un ideal primari que es resisteix al capitalisme artístic, però existeixen uns altres, com ara la justícia, l'ètica, la tolerància, el rebuig a la violència. Els valors són quelcom superior al món del consum que ens permet tenir criteri enfront del capitalisme artístic. Lluitar, revelar-nos, imposar-nos a tot el que és inacceptable en el món per a corregir-ho. Hem de rebutjar la idea que tot depèn simplement dels diners, el negoci i el capitalisme financer. Els valors són fonamentals per a la nostra vida en comú, per a evitar convertir-nos en una societat nihilista que no conegui més que els diners i el comerç; i la raó per la qual existeix l'esperança.

Si t'interessa saber més sobre la transformació de les indústries de consum i Gilles Lipovetsky, no et perdis la seva masterclass “Capitalisme artístic i el consum de l'experiència”, en el marc de la IV Jornada de Creativitat i Tendències del Museu del Disseny i inscriu-te.