Marta Peirano: Quantificar la cultura per a convertir-la en instrument

Marta Peirano, escriptora i periodista especialitzada en infraestructures de vigilància i tecnologies de persuasió i manipulació política, ha estat cap de cultura a ADN i de Cultura i Tecnologia a eldiario.es, a més a més d’adjunta al director. El seu últim llibre, El pequeño libro rojo del activista en la red, és una introducció a la criptologia per a periodistes, fonts i mitjans de comunicació, i el primer llibre del món prologat per Edward Snowden. Parlem amb ella avui per a descobrir quin és el paper de la cultura en aquest nou paradigma.

A l’era de l’espionatge massiu, ha canviat la forma en què consumim cultura?

Radicalment, perquè abans estàvem exposats a tota la informació que veien els altres. Compartíem referents culturals amb les persones del nostre país. Netflix ja no ens permet veure les coses a la vegada.  Ara ni tan sols pots parlar de sèries perquè de seguida hi ha algú que no ha vist el capítol que tu has vist. La conversa està dominada per la diversitat i pels espòilers. Consumim cultura de forma individual i, en molts casos, de manera algorítmicament dissenyada per a nosaltres.

Consumim el  que volem o el que ens fan consumir?

Les plataformes digitals t’ofereixen una visió de la realitat que sembla única però que, en realitat, està dissenyada per a tu. El teu timeline està configurat com a una meteorologia que fa semblar que hi ha una visió del món que no té per què ser real, creada per decisions que, a la teoria, prenem nosaltres mateixos. Però no és veritat. Les plataformes que creen aquesta meteorologia són plataformes publicitàries. Els seus clients no som nosaltres sinó, en el cas de Facebook, entre 3 i 5 milions de marques, que estan pagant per a dissenyar aquesta meteorologia al nostre voltant. Tu penses que Instagram és el mirall d’una intel·ligència col·lectiva, dels milers de persones que han decidit de manera conjunta i no coordinada que està bé, però no és així. Instagram és una plataforma publicitària i, de totes, és potser la més subtil.

Seguim consumint el mateix sabent que allò que consumim es registra?

Tot el que fem a Internet, i fins i tot el que no fem –simplement portant un telèfon mòbil a la butxaca, que ens geo localitza i indica on estem i amb qui estem– queda registrat als servidors d’un nombre d’empreses. Sabem que són dotzenes, però podrien ser centenars de milers. Tot allò ens torna en forma de noves recomanacions, de campanyes polítiques específiques, ofertes específiques pel tipus de persona que tu sembles ser. Però per a nosaltres no queda registrat igual. Twitter t’està ensenyant alguns tuits i d’altres no. Creus que estàs decidint quina informació reps, però no. Estàs rebent la informació que a Twitter li dóna la gana donar-te.

Fins a quin punt la instrumentalització de la cultura s’ha convertit en un vehicle d’interacció entre el públic i les marques?

Fins a un 9 sobre 10. Si et fixes en l’agenda dels principals agents culturals de les diverses ciutats del món, t’adonaràs que estan fent el mateix. I és cridaner, perquè els centres culturals tenen una responsabilitat amb allò local, i amb allò polític-local, que no s’està complint perquè ara tot el món està bolcat amb el que és global. Les 5 plataformes globals que estan definint els espais culturals tenen aquesta limitació: són globals. Això passa a la política, també. L’eina que els polítics estan fent servir per a fer campanya està definint els espais de la campanya. I amb la cultura passa el mateix.

Penses que la globalització ha obert les portes a més cultura i l’ha fet gratuïta per a molta gent? O ens hem menjat una part d’aquella cultura local que era molt més accessible abans?

Les xarxes han facilitat l’accés a cultura que abans simplement no estava a la teva disposició. Però, al mateix temps, l’estan comissariant. T’estan fent la impressió que estàs accedint a cultures que pertanyen a diverses parts del món, i no obstant són totes iguals. Han normalitzat la cultura. Abans estaves molt més connectat amb l’espai cultural que estava al teu voltant.

Llavors la cultura és cada vegada més homogènia, més del mateix?

Exacte. Les plataformes estan imposant una normalització dels espais i dels temes culturals. A l’igual que Instagram imposa com està bé vestir-se i com no, totes les plataformes estan imposant un perfil del que és cultura i del que no.

Com podem evitar que se’ns creï aquest perfil, que vagin acumulant-se les nostres interaccions? Què podem fer per evitar que determinin la nostra forma de comportar-nos i de consumir?

La resposta és la mateixa que per a què podem fer perquè no ens vigilin?, què podem fer perquè no ens manipulin políticament?, i és deixar el telèfon i relacionar-se amb gent propera a nosaltres a espais físics reals. No anar a buscar als que són igual que tu, escolten la mateixa música que tu, tenen la mateixa ideologia que tu o comparteixen els mateixos valors.

Consumim la cultura que creiem que millor ens representa? La cultura que volem que la gent pensi que consumim?

Instagram, de fet, està literalment plantat sobre aquest principi. Només necessites un model perquè els altres sàpiguen exactament qui ets. El que volem ser també s’ha normalitzat. De sobte hi ha només 12 tipus de persona que podem ser.

I com treuen profit d’això les marques? Per què és tan fàcil ara arribar a la gent a través de la cultura?

Perquè aquelles manifestacions “culturals” estan apareixent constantment als nostres mòbils, que mirem constantment. I aquestes plataformes estan quantificades. No són només instruments dissenyats específicament per a generar addicció, sinó que estan dissenyats per a entrenar-nos. A l’estar quantificats, quan mirem una foto i veiem que té 5.000 retuits, entenem que és apropiada, que és popular. I llavors, per una sèrie de funcions del que és social, assumim que el que és popular és el que està bé i tendim a imitar-ho. Si Instagram, Twitter o Facebook de sobte perdessin la quantificació, el seu efecte seria completament diferent. Però la informació et ve ja puntuada perquè sàpigues com t’has de vestir, quin tipus de música has d’escoltar, quina classe de persona has de ser per a ser acceptada. Totes les plataformes estan dissenyades perquè no vulguem quedar-nos fora. Quedar-te fora és perdre la teva feina, als teus amics o la teva identitat.

Al final, qualsevol artista o mitjà de comunicació busca la viralitat?

En els últims 2-3 anys hem après que convertir quelcom en viral és molt fàcil. Només costa diners. I, a més a més, ni tan sols molts diners. El concepte mateix de la viralitat com quelcom que sorgeix del no res i esclata a les xarxes ja no serveix, és trampa. Estem socialment condicionats i volem estar en el lloc bo de les coses. Si la majoria de la gent ha escollit una opció com la bona, tu tens la tendència natural a escollir-la també, perquè no vols ser l’imbècil que no ho ha entès i no vols quedar-te sol. Ara sabem que allò que sembla ser popular a les xarxes no necessàriament ha de ser-ho.

El passat dijous 14 de febrer, Peirano va inaugurar la tercera edició de la Mobile Week Barcelona al Museu del Disseny juntament amb Gerfried Stocker, director artístic del festival Ars Electronica.