Ana Zelich: Vivir el audiovisual fuera de las pantallas

Pionera del branding televisivo, la diseñadora gráfica Ana Zelich vivió en primera persona el nacimiento de la gráfica aplicada a la imagen en movimiento. Actualmente, y tras migrar del analógico al digital, ha huido de la pequeña pantalla para crear experiencias de usuario en espacio real en Mediapro Exhibitions, donde trabaja como directora de arte. Este año la junta de ADG-FAD ha decidido distinguir sus cuatro décadas de trayectoria con el Laus de Honor. Hablamos con ella sobre cómo se ha transformado el lenguaje gráfico, el individualismo en nuestra forma de consumir contenidos y sobre si la televisión tiene los días contados.

¿Cómo te sientes tras recibir el galardón?

Recompensada. No me lo esperaba, porque es una valoración de tu modo de trabajar, de lo que has aportado al campo del diseño. Que la junta pensase en alguien que haya trabajado en gráfica audiovisual contribuye a dar más peso al branding televisivo, que aunque ahora parece muy obvio, fue muy difícil en su momento.

Animática fue un estudio pionero por su experimentación con la tecnología 3D. ¿Cómo se ha renovado el lenguaje visual desde entonces?

El objetivo de Animática era empezar a introducir las posibilidades que los ordenadores ofrecían al mundo de la imagen en movimiento. Solamente se podía hacer 3D, y aquí fue realmente nuevo, porque abría un campo de lenguaje visual a las televisiones. Ofrecía mucha espectacularidad, pero llegó un momento que te coartaba creativamente, porque te obligaba a trabajar siempre con aquel lenguaje gráfico. Zoptic también fue pionero porque introdujo la multidisciplinariedad y la hibridación de los lenguajes gráficos. Era un estudio en el que el diseño era la base y cualquier técnica era válida si estaba en función de la idea. Eso sorprendió: era la época de los flying logos, una estética que emborrachaba. Después pasamos del analógico al digital, y la tecnología se democratizó. Aparecieron softwares que muchos diseñadores podían tener en su ordenador sin tener que ir a una gran empresa de postproducción, y esto permitió crear un estilo.

Hasta hoy.

Ahora el 3D vuelve a tener un peso fortísimo, puedes jugar con muchos más registros. Ha evolucionado en cuanto a tendencias artísticas. Creo que con la imagen se busca simplicidad, transmitir emociones. Hemos ido tanto al cine y tenemos un bagaje visual tan fuerte que las técnicas no sorprenden, sino las narraciones. La manera de explicar las cosas es lo que hace una pieza diferente.

Creas exposiciones que viajan por todo el mundo. ¿Cómo trabajas el lenguaje gráfico?

El usuario escoge contenidos, es activo. Ir a una exposición en la que simplemente recibimos lo que hay en las vitrinas o en las pantallas desde un banco no es atractivo. Tenemos que aceptar que ha cambiado la actitud cuando alguien entra a una sala expositiva: es más atractivo cuando el contenido está a tu alrededor y no delante de ti.

¿Puede tener consecuencias priorizar el contenedor al contenido?

Se está perdiendo la capacidad de profundizar en los contenidos para quedarse con los efectos sensoriales. Es un peligro, porque es importante crear bagaje y poner estos contenidos al alcance del usuario. Tenemos que ser capaces de mirar hacia dentro, dentro de nuestras experiencias personales.

¿La viralidad es una trampa?

Hay un exceso de frivolidad en muchas producciones. Veo muchas cosas gratuitas, que buscan el impacto visual, llegar a mucha gente sorprendiendo con una estética diferente. Pero después dices: “¿Qué me han querido decir?”. La viralidad es facilísima.

¿Se está recuperando la estética analógica?

Hay una especie de necesidad de recuperar estos códigos gráficos, de hibridarlos, porque al final todo acaba teniendo una misma estética. Con técnicas analógicas y artesanales vuelves a conferir a tu proyecto un valor personal diferenciado. Hace demasiado tiempo que digerimos imágenes estándar.

¿Contribuye el branding televisivo a crear cultura?

El branding televisivo consiste en crear una personalidad y conseguir que cuando algo está mirando un canal o programa, sin ver el logo, lo identifique a partir de una serie de elementos gráficos retenidos en su retina. La televisión educa visualmente a los espectadores, que de tanto consumirla, han adquirido una cultura audiovisual.

¿Qué te da pautas para diseñar?

Más que cualquier técnica que me pueda inspirar en un momento dado, me gustaría tener una vida de curiosidad y exploración: hacer fotografías, cuadernos de viaje, dibujar, cuidar mi jardín… Tengo un mundo paralelo que no es estar obsesionada con lo que hace el resto de diseñadores del mundo. Pienso que es el modo de dar siempre una proyección personal a tus trabajos. Si no tienes una buena maleta detrás tuyo, tu trabajo acabará pareciéndose al de otra persona. Las tendencias eran sobrevuelan, pero los matices marcan la diferencia.

En tus inicios, ¿cómo imaginabas la televisión del futuro?

No me lo planteé. La televisión fue un descubrimiento. Cuando era pequeña y solamente había TVE en blanco y negro, me sorprendía que los rótulos gráficos fuesen algo tan estático y pensaba: “Esto debería poder cambiar”. Siempre he tenido la vocación de introducir el diseño gráfico en el mundo de la televisión, que eran entornos y lenguajes totalmente ajenos. No había planteamientos futuros porque todavía se estaban fijando las reglas del juego, pero nunca nos hubiésemos podido imaginar que estaríamos haciendo realidad virtual.

Según Reed Hastings, fundador y CEO de Netflix, la televisión dejará de existir tal y como la entendemos ahora.

No miramos la televisión como antes, de un modo lineal. Estamos en una etapa transmedia, y ya nos escogemos canales, sino contenidos. Netflix ha conseguido ser un contenedor de contenidos, y yo creo que este ha sido su éxito: ofrecer programaciones y contenidos a la carta, alejándose del formato televisivo tradicional.

¿Está muriendo?

Probablemente. No sé cuántos años más podrá durar. Todavía hay una buena franja de población que la mira, quizá por su formación cultural, por tradición, porque todavía tienen en sus casas una televisión en medio de la sala. Todo empieza y todo acaba. La televisión funcionará en la retransmisión en directo de un gran evento, como la final de una liga de futbol. La gente necesita reunirse alrededor de una pantalla, se produce un hecho vivencial colectivo, quieres compartirlo. 

Precisamente plataformas como Netflix y HBO están orquestando la transformación de las industrias creativas. ¿Es un salto forzado?

No lo es. Nuestra modo de vivir ha cambiado. Estas plataformas han entendido muy bien la posibilidad de acceder a aquel programa que han emitido cuando no estabas en casa, de poder escoger el momento, con quién y dónde quieres verlo.

El individualismo también se manifiesta en nuestro modo de consumir cultura. Aun así, y paralelamente, se crean comunidades de usuarios tras las pantallas que generar debate público.

Hay un momento de la conversación con compañeros de trabajo o amigos en el que todos hablan de las series que están viendo. El seguimiento de una serie como Juego de Tronos ha creado una especie de comunidad individualizada que comenta en grupo y comparte un momento de pasión compartida.

Hay gente que se suma a una tendencia popular para no sentirse desplazada.

A mí hay series de ficción que no me interesan tanto como las policíacas, los thrillers y las políticas. A veces he mirado Juego de Tronos, que me interesa sobre todo por los efectos especiales y no tanto por la trama, para estar en la conversación y poder opinar. Crea grupos de opinión y uno no quiere quedarse fuera.

¿Tiene sentido que los canales televisivos se esmeran para crear comunidad, entonces?

Los canales intentan fidelizarte para que sientas que perteneces a un club. Los elementos gráficos son la consecuencia última, el lenguaje que coincide con el tuyo es el que te hace sentir que formas parte de eso. Quizá es consecuencia de esta especie de soledad moderna que vivimos.

Ana Zelich es una de las diseñadoras que forman parte de la exposición permanente del Museo del Diseño “¿Diseñas o trabajas? La nueva comunicación visual. 1980-2003”, en la que se muestra una selección de sus trabajos desde 1997 a 2001. En la exposición temporal “El mejor diseño del año”, que recoge todos los premiados y finalistas de este año en las diferentes disciplinas de las asociaciones que conforman el FAD, también encontrarás una sección dedicada a su trayectoria, un viaje audiovisual por la historia de la imagen en movimiento y el branding televisivo desde los ochenta hasta nuestros días.