“La publicidad es una herramienta de transformación social, y esto hay que aprovecharlo.”

En un contexto de post-verdad, fake news… la publicidad tal y como la conocíamos ha generado cierto descrédito/rechazo. ¿Cómo prevé el futuro inmediato de la publicidad? ¿Qué podemos entender por post-publicidad?

La publicidad seguirá siendo imprescindible para dar a conocer productos y marcas, de eso no hay ninguna duda. Además, y a diferencia de los contenidos fake, la publicidad se rige por unos códigos éticos. Por lo tanto, pienso que es más seguro creer en lo que dice la publicidad que en aquello que se dice en las redes sociales, donde abundan las opiniones de personas que muchas veces están basadas en una falsa realidad.

¿Hasta qué punto el futuro de la publicidad está o estará más en manos de las grandes plataformas (Facebook o Google) y no tanto en las manos de los publicistas?

Para mi, la publicidad es el software y las grandes plataformas son el hardware. Las plataformas son medios de comunicación, pero el publicista es quien define el mensaje publicitario. Y eso lo hace imprescindible. Es quien realmente piensa, quien crea la publicidad y quien entiende qué es lo que realmente necesita el cliente. Pero es cierto que la figura del publicista no es nada sin la televisión, la radio… es decir, sin medios donde difundir su mensaje. Y hoy en día tampoco puede existir sin Internet, que se ha convertido en el nuevo gran medio.

¿Cuál ha sido el cambio más importante que ha experimentado la publicidad en los últimos años?

Internet, sin duda alguna. De hecho, el futuro de la publicidad pasa por Internet. Por eso, yo recomendaría a todo el mundo que aprendiera cómo funciona, porque es la clave de los nuevos medios de comunicación. Su aparición ha sido tan importante como lo fue la de la televisión en su momento, y es muy importante que sepamos adaptarnos a ella.

¿Cree que Internet es o puede convertirse en una amenaza para los medios tradicionales?

No, al contrario. Creo que es un medio que está revolucionando la publicidad y la comunicación en general, al igual que hizo la televisión en su momento, pero no hará desaparecer los medios tradicionales.

Recientemente, una marca de afeitar ha generado cierta polémica con una campaña que pretende cambiar la percepción del rol masculino. ¿Cree en el Brand activism?

Por descontado, la publicidad es una herramienta de transformación social, y eso hay que aprovecharlo. Pero lo que ha hecho este anuncio no es nada nuevo. De hecho, yo mismo hice las campañas de Prenatal donde decidimos que, por ejemplo y por primera vez en la historia, fuera el padre quien diera el biberón al recién nacido. Rompimos moldes, cambiamos actitudes, y la campaña fue un boom porque en ese momento era impensable que el padre pudiera dar el biberón a los niños en lugar de la madre. Apostamos por un cambio de rol y eso, tanto las madres como los padres, lo entendieron perfectamente. De hecho, yo diría que a partir de ese momento el padre se ha hecho más responsable de la paternidad. Hoy aún recuerdo el eslogan, “Mamá lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a ti, papá”. Esto no deja de ser un ejemplo de cómo la publicidad puede llegar a moldear comportamientos sociales. Creo que es una de las mejores campañas que he hecho a lo largo de mi vida.

Como gran conocedor de la marca Barcelona y en pleno boom del place branding, ¿qué cree que debería de proyectar Barcelona como marca?

Las marcas siempre se construyen a base de productos. Para mejorar la marca Barcelona, primero tenemos que mejorar su producto. Tenemos que pensar que la marca Barcelona nació porque la ciudad se convirtió en un producto. En un excelente producto, de hecho. A partir de los Juegos Olímpicos del 92 se limpió, se abrió al mar, se crearon nuevos hoteles, nuevos museos… Barcelona empezó a vibrar de otra forma. Pasó de ser una ciudad industrial a una ciudad abierta al mundo. Pero yo diría que el producto de Barcelona ha decrecido en los últimos años. En cierto modo, podríamos decir que ha frenado el ritmo que llevaba. Por eso, antes de pensar en cómo podemos vender la marca Barcelona, hay que mejorarla como producto.

¿Cuál es el cambio principal que debería hacer Barcelona como producto para poder venderse mejor como marca?

Barcelona deber mejorar muchos aspectos para volver a ser ese excelente producto. Un producto excelente para los que viven en Barcelona y para los que trabajan aquí, pero también para los que la visitan. Una vez mejorado esto, entonces sí podemos volver a promocionar la marca ciudad.

Sobre qué haría falta mejorar antes, podríamos empezar por los transportes, la limpieza o las zonas peatonales. La ciudad necesita ponerse al día en muchas cosas. De todas formas, la suerte que tenemos es que Barcelona sigue siendo una de las mejores marcas del mundo, pero no debemos olvidar que hace falta que trabajemos en el producto para que pueda continuar siéndolo. Para poder continuar manteniendo esta imagen de ciudad que da ganas de ser visitada y vivida.  

Os recomendamos que no os perdáis su Masterclass “Las marcas y su comunicación”, una actividad en el marco del Ciclo de Conferencias alrededor de la exposición “El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950.”, donde nos hablará de la importancia de las marcas en el día de hoy y de los diferentes caminos creativos para comunicarlas.

22 de enero, 19h

Entrada gratuita, aforo limtado.